Introduction
Plus de la moitié des partenaires de Convoy ont désigné la cybersécurité comme l’axe technologique b2b le plus important dans leur région, et par conséquent comme un secteur d’activité porteur pour les relations publiques et le marketing.
Cependant, le secteur de la cybersécurité est plus complexe, compétitif et évolutif que jamais. Les responsables marketing subissent en outre une pression importante en matière de performance, avec des budgets réduits, dans un contexte économique mondial complexe.
Dans le contexte actuel, il est vital pour les entreprises dans la cybersécurité de répondre aux besoins spécifiques de leurs publics cibles. Elles doivent également communiquer de façon plus « humaine », en s’éloignant des campagnes ultra-techniques, pétries de jargon ou alarmistes qui ont caractérisé le marketing de la cyber-sécurité pendant de nombreuses années.
Il est également essentiel de choisir une stratégie de communication cross-canal cohérente. Cela signifie que les marketeurs, les commerciaux et les équipes de communication doivent mieux s’aligner, tout en tenant compte des spécificités propres aux différents canaux et zones géographiques.
De Londres à Lagos, de Ljubljana à Lisbonne, de plus en plus d’entreprises envisagent de mettre en place des campagnes de RP et de marketing multi-régionales. Pour que ces campagnes soient efficaces, il faut savoir être cohérent, mais aussi adapter les contenus localement. Pour avoir un impact sur plusieurs marchés, il est donc essentiel de combiner une stratégie de centralisation avec une expertise locale et sectorielle.
Paroles d’experts
Toute campagne RP ou marketing digne de ce nom se base sur des données. Nous avons donc demandé à 23 experts en relations presse b2b tech à travers le monde de partager avec nous leurs conseils, et de nous faire part des tendances émergentes qu’ils observent.
Dans presque toutes les régions passées en revue, les actualités les plus marquantes en matière de cybersécurité étaient liées au piratage russe (en Ukraine et dans le monde).
Les attaques de LAPSUS$, qui ont fait de nombreuses victimes auprès d’entreprises telles que T-Mobile, Okta, Ubisoft, Samsung, Nvidia, Microsoft ou Vodafone, ont été relayées par la presse à travers le monde, à l’instar du scandale lié à l’affaire Pegasus, où il a été découvert qu’un logiciel créé par la société israélienne NSO Group (prétendument conçu pour lutter contre le terrorisme) avait été utilisé par des gouvernements pour espionner les téléphones de journalistes et dissidents politiques.
De nombreuses personnes interrogées ont également mentionné que certaines actualités locales ont été particulièrement marquantes dans leur région. Il s’agit pour la plupart de piratages ou d’informations locales. Les « bonnes nouvelles » locales ne sont cependant pas en reste, comme l’investissement colossal d’un milliard d’euros de la part du gouvernement français dans la cybersécurité, ou l’octroiement de bourses d’études en cybersécurité par des entreprises sud-africaines.
La grande variété de sujets couverts dans les différentes régions et la tournure locale donnée aux sujets d’ampleur mondiale mettent en exergue l’intérêt de travailler avec des experts en relations presse dans chaque pays, puisqu’ils auront une compréhension ciblée des sujets qui feront écho dans leur région.
Sans surprise, au vu du paysage hautement technique et des évolutions rapides de la cybersécurité, les participants à l’enquête ont mis en avant l’éducation comme étant un objectif clé pour les marques, et un défi pour les spécialistes du marketing.
Les budgets limités et la concurrence apparaissent en première ligne parmi les principaux défis cités par les répondants. Il ne fait aucun doute que les budgets marketing sont sous pression, compte tenu de la situation économique mondiale actuelle. Cependant, la cybersécurité se révèle particulièrement résiliente. Ainsi, plutôt que de prendre source dans un manque de budget global, de nombreux problèmes proviennent d’une répartition inégale des dépenses entre les régions.
Bien que les Chief Security Officers (CSO) et les Chief Information Security Officer (CISO) soient expérimentés en matière de cybersécurité, la décision d’engager un prestataire revient aux autres membres du conseil d’administration, dont la plupart ne connaissent rien à la sécurité et prennent plutôt la décision en fonction des coûts ou d’autres paramètres. En ce sens, il est essentiel de développer des histoires engageantes et pertinentes autour de la cybersécurité à destination des médias business clés pour toucher ces publics.
Arantxa Aguilera, Canela Public Relations, Espagne
Les médias locaux nous disent souvent qu’ils ne se sentent pas soutenus par les budgets publicitaires. Lorsqu’il s’agit d’aborder les journalistes, les approches directes fonctionnent rarement. L’idéal est de nouer une relation avant d’en avoir besoin. Autrement, il est probable qu’un journaliste vous demande de payer.
Emilie Carver, Red Ribbon Communications, Afrique du Sud
La Hongrie compte d’importants relais d’opinion. Pour les atteindre, les marques devraient consacrer un budget aux salons et aux événements.
András Petrányi-Széll, PS:PRovocative, Hongrie
Il faut être cohérent et prévoir un budget d’au moins 7 500 dollars par mois pour le Mexique, 7 500 dollars pour le Brésil et 7 500 dollars pour le reste du LATAM.
Mauricio Figueras, IMS, LATAM
Comme dans de nombreux autres marchés b2b, LinkedIn est la plateforme sociale la plus importante pour les entreprises dans la cybersécurité. Toutefois, il existe quelques exceptions à la règle.
En Israël, par exemple, l’engagement communautaire via les groupes Facebook et WhatsApp, qui encouragent les conversations en temps réel, est beaucoup plus efficace que les médias sociaux traditionnels. Selon Alona Stein, partenaire et vice-présidente de l’agence israélienne ReBlonde, les Israéliens considèrent que LinkedIn n’est pas suffisamment « en temps réel ».
En revanche, Yukiko Harada, fondatrice de l’agence TrainTracks, basée à Tokyo, affirme que l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre d’une stratégie marketing de cybersécurité b2b n’est pas courante au Japon. Le public japonais préfère plutôt s’informer auprès de médias, d’analystes et de chercheurs de confiance.
Aux États-Unis et au Royaume-Uni en particulier, nous voyons beaucoup de marques investir massivement sur Twitter pour attirer l’attention des décideurs de niveau intermédiaire. Cela peut générer des prospects de mauvaise qualité, surtout avec les décideurs plus expérimentés. Si vous incluez Twitter dans votre pile marketing, assurez-vous de suivre de près les résultats.
Errol Jayawardene, Red Lorry Yellow Lorry, Royaume-Uni
En Italie, une stratégie efficace peut consister en l’établissement d’une collaboration en matière de marketing numérique avec d’autres organisations, comme les universités et les écoles, les municipalités, les enseignants, les associations d’éducation, etc.
Stefania Trazzi, Imageware, Italie
Veillez à adopter une approche intégrée. Utilisez les réseaux sociaux comme un outil venant soutenir les relations avec les médias. LinkedIn est un outil essentiel pour les communications b2b, mais pensez aussi à ajouter d’autres canaux comme Facebook à votre pile marketing.
Andrzej Sowula, PR Solutions, Poland
La glocalisation
Dans le cadre d’un lancement de campagne de RP ou de marketing b2b multirégional, on peut ne pas savoir par où commencer. Notre guide est là pour vous accompagner dans cette démarche, étape par étape.
Il s’agit d’examiner le budget pour s’assurer de dépenser judicieusement le budget consacré. Aussi, il convient de s’interroger:
Une fois les régions cibles déterminées, il est recommandé de lancer une campagne progressivement en commençant par le marché le plus conséquent, sans vouloir aller trop vite.
Il est primordial de garder un oeil sur les stratégies de communication et les thématiques abordées par les concurrents pour y puiser de l’inspiration et en déduire ses arguments différenciants.
Une veille efficace commence par un audit sur les réseaux sociaux pour évaluer les sujets phares et quelles plateformes privilégier – des observations qui s’avèreront utiles pour fixer pour des objectifs de campagne. Une analyse approfondie che chaque zone géographique s’impose pour évaluer la part de prise de paroles de la concurrence par rapport à la sienne. Les outils comme Brandwatch et les plateformes de veille médiatique comme Cision et Muckrack sont ici d’une grande aide. Le dialogue avec les influenceurs et les experts sectoriels est également à privilégier.
De bonnes relations publiques et un bon marketing se basent sur une capacité à raconter des histoires convaincantes, qui touchent l’audience cible sur le plan émotionnel et traitent de défis commerciaux et sociétaux au sens large. Il faut éviter de se concentrer sur des caractéristiques techniques des produits, et de tomber dans l’écueil du jargon, des erreurs fréquentes pour les entreprises dans la cybersécurité.
Rares sont les relais d’opinion qui vont s’intéresser au fait que tel produit détecte les menaces 25% plus vite que tel autre ; ils se souviendront en revanche d’une narration où ce produit aura joué un rôle central dans la prévention d’une attaque au rançongiciel à grande échelle contre une banque et qui aurait eu des répercussions négatives sur plusieurs millions d’entreprises.
Afin de déterminer quelles narrations il faut mettre en exergue, il faut se demander :
La même histoire sera reçue différemment selon les régions. Une campagne de RP/marketing multirégionale réussie se basera donc sur un juste équilibre entre cohérence et localisation, et les partenaires locaux RP et marketing peuvent aider à éviter les faux-pas à cet égard.
Pour s’assurer d’etre opérationnel dès le départ, il convient de rassembler toutes les ressources et informations utiles en amont, notamment :
Une campagne est en perpétuelle évolution. Il faut fréquemment en mesurer le succès et y apporter des modifications en conséquence. Dans l’environnement actuel, le succès dépend souvent de la capacité des entreprises à agir rapidement, quitte à changer de cap.
Il s’agit de contribuer de manière significative aux récits existants – ne pas répondre par des « moi aussi » pour dire la même chose que tout le monde sur le marché. Le secteur cyber est inondé d’entreprises qui proposent tous les mêmes solutions et parlent des mêmes sujets. Il s’agit de sortir du lot en étant audacieux, anticonformistes ou différents.
Sarah Alonze, Red Lorry Yellow Lorry, Royaume-Uni
Les enquêtes et études locales fonctionnent bien. Comme pour tout autre sujet lié à l’informatique, les journalistes veulent traduire les préoccupations mondiales en termes de cybercriminalité et de sécurité en quelque chose qui résonne localement. Les données recueillies dans le pays permettent d’ajouter une touche locale à leur couverture. Pour rester pertinent, il faut aussi garder une longueur d’avance en partageant immédiatement les informations sur les nouvelles failles ou les nouveaux logiciels malveillants. Cela peut sembler opportuniste, mais ce qui est nouveau aujourd’hui sera dépassé demain. Il est très utile pour les clients d’enquêter d’abord et de communiquer ensuite, mais pas tellement pour la presse.
Rafael Tirmarche, Factivity, Belgique
Si possible, partagez des études de cas qui traitent des attaques réelles auxquelles vous avez participé pour prévenir, atténuer les risques ou corriger les erreurs. Les journalistes aiment entendre des histoires basées sur des faits réels.
Hélène Joubert, Red Lorry Yellow Lorry, France
Identifier les bons partenaires locaux
Concernant le choix de l’agence partenaire, ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour une autre. Il faut considérer la taille de l’entreprise, les pays ciblés, le budget, la manière de travailler et de nombreux autres paramètres. Quoique chaque agence soit différente, plusieurs modèles de partenariat existent.
Cette option permet de baisser les coûts tout en bénéficiant d’une expertise de terrain.
Toutefois, pour s’assurer du bon fonctionnement de ce type de partenariat, il faut consacrer une bonne partie du temps des équipes en interne à la coordination de la campagne. Cela peut être difficile, surtout en sachant que 86% des marketeurs rapportent que leurs ressources en interne compromettent les résultats de leurs campagnes. Les équipes internes ne peuvent souvent pas consacrer le temps nécessaire à s’assurer que les campagnes internationales soient localisées, cohérentes et que l’agence prestataire redouble d’efforts lorsque nécessaire.
L’avantage de cette approche est de pouvoir déléguer la coordination de la campagne et d’avoir un seul interlocuteur. L’inconvénient, en revanche, est la dépense, surtout pour les petits ou moyens budgets. Engager une grande agence internationale équivaut à sacrifier les livrables et potentiellement se faire dédier moins d’attention par les consultants qu’ils n’en dédient à leurs grands comptes.
Les agences locales se regroupent toujours plus fréquemment pour mener des campagnes internationales pour des acteurs de la cybersécurité, mêlant par la même occasion connaissance du terrain et impact international, tout en centralisant le management. Ainsi, la cohérence du message n’est jamais compromise et le retour sur investissement est optimisé.
L’erreur fréquente des entreprises internationales dans la cybersécurité consiste à ne pas prendre en compte les réglementations nationales ou les préoccupations locales. Les Allemands, par exemple, sont extremement préoccupés par la sécurité des données, et l’Allemagne a des lois très sévères en matière de stockage des données.
Lena Grün, Red Lorry Yellow Lorry, Allemagne
Mon meilleur conseil pour les acteurs internationaux de la cybersécurité souhaitant lancer une campagne dans notre pays est de proposer davantage de contacts personnels aux journalistes, de prioriser le réseau, et de mieux comprendre les hiérarchies locales.
Evgeniia Mamicheva, IT COMMS, Ouzbékistan
Les marques dans la cybersécurité doivent éviter de de jouer sur la peur et le doute. Il est important que les parties prenantes comprennent que générer un retour sur investissement grâce aux relations publiques prend du temps. Ce n’est pas un processus qui se fait du jour au lendemain. Soyez patient, et mettez en place les bons indicateurs de réussite dès le départ.
Sarah Alonze, Red Lorry Yellow Lorry, Royaume-Uni
Une fois l’agence idéale identifiée, il faut s’assurer du bon déroulé de la relation à long terme.
Il faut communiquer avec l’agence partenaire. En premier lieu, il convient de s’assurer que le client et l’agence soient sur la même longueur d’onde quant aux stratégies internationales et nationales à déployer, ainsi que sur les paramètres de succès.
Aussi, il faut tenir les consultants au courant des annonces à venir suffisamment en amont ainsi que de l’évolution de l’entreprise, qu’il s’agisse d’une nouvelle implantation ou d’une nouvelle recrue. Certes, l’équipe RP dédiée au sein de l’agence est en veille quasi-permanente sur l’actualité de son client, mais seul le client est au courant des informations internes à son entreprise.
Les points de vues internes sont toujours importants lors de sessions de brainstorming. Il faut ensuite travailler main dans la main pour affiner le message. Rationaliser la narration qui en découle, tout en restant cohérent aide à établir une présence médiatique significative. Au cours du temps, il sera évident que certaines histoires fonctionnent mieux dans certains pays que dans d’autres. En alternative, il est possible d’expérimenter une tactique dans un pays et de la décliner petit à petit dans le reste des marchés concernés.
Il convient de se fier à l’expertise de l’équipe RP et marketing de l’agence. Par exemple, lorsque l’équipe déconseille l’adoption d’un certain angle avec la presse dans un marché donné, il faut le retravailler ou abandonner l’idée.
Il convient également de démontrer un engagement aux différents marchés nationaux. Cela peut être fait via un investissement, une recherche ou des produits sur-mesure, comme en proposant à la presse un porte-parole qui parle la langue du pays.
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