Myth-busting public relations in China

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Der Einstieg in den asiatischen Markt erfordert Zeit, Geduld, Erfahrung und Detailplanung. Um erfolgreich zu sein muss Öffentlichkeitsarbeit in China zunächst eine Reihe von Tests bestehen. Vor kurzem hatten wir Gelegenheit, mit Dr. Gordon Wong und Claire Walker von Techworks Asia zu sprechen, einer Agentur mit Sitz in China und Hongkong, die auf PR für Tech-Kunden spezialisiert ist. Als Mitglied von Convoy, unserem globalen PR-Netzwerk, standen Gordon und Claire uns zur Verfügung, um Unternehmen, die ihre Präsenz in China und ganz Asien ausbauen wollen, wertvolle Tipps zu geben.

Welche Vorurteile gibt es über die Öffentlichkeitsarbeit in China?

Es ist ein Irrtum anzunehmen, dass man einfach nur die nach eigener Auffassung besten Produkte und Dienstleistungen anbieten muss, um erfolgreich zu sein. China und der chinesische Großraum funktionieren so nicht. Grund dafür sind die schiere Vielfalt und Unterschiede der lokalen Märkte.

Taiwan ist ein Beispiel dafür, dass große Unternehmen mit einer großen Anzahl von KMUs koexistieren. Während Hightech-Giganten in den „Science Parks“ des Landes über glänzende Büros, Labore und Produktionslinien verfügen, können in den Hintergassen von Taipeh und anderen Städten kleine Unternehmen in Kellern und Garagen operieren.

Diese Vielfalt an Geschäftsmöglichkeiten auf einer Insel steht im krassen Gegensatz zu den Chaebols (familiengeführte Großkonzerne) in Ländern wie Südkorea. In dieser Situation braucht die PR ein sorgfältiges Targeting, um effektiv zu sein.

Auf dem chinesischen Festland hat die Verbreitung der Mobilkommunikation enorme Auswirkungen auf die PR und die Wirtschaft im Allgemeinen. Mobiltelefone werden heute immer häufiger zum Kauf verwendet, sowohl physisch als auch virtuell. Vor allem PR-Agenturen, die über alle notwendigen Fähigkeiten verfügen, um über Social Media und Messaging-Apps zu kommunizieren, spielen jetzt eine absolut zentrale Rolle.

Ein weiteres grundlegendes Missverständnis ist, dass es in China an einer entwickelten digitalen Kommunikationsinfrastruktur mangelt. Viele gehen davon aus, dass internetbasierte Dienste langsam und ineffizient sind und mobile Messaging nicht vorhanden ist. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall – und das gilt für den gesamten Großraum China, Japan, Südkorea und Singapur.

Unternehmen, die den Einstieg in den chinesischen Markt anstreben, müssen sich bewusst sein, dass die webbasierte Kommunikation lebendig und gut entwickelt ist. Es ist unerlässlich, dass ein neuer Marktteilnehmer eine eigene Website in chinesischer Sprache einrichtet – mit für Mobile optimiertem Design! Damit zeigen sie nicht nur gesunden Menschenverstand für Wirtschaft und PR, sondern auch Respekt für die lokale Kultur. Eine PR-Agentur wie Techworks Asia kann diesen Prozess auf der Grundlage unserer 20-jährigen Erfahrung in der Region beraten und unterstützen.

Welche Art von Content- und Social-Media-Plattformen werden typischerweise von B2B-Publikum in China genutzt?

Social Media ist in China inzwischen von großer Bedeutung. Während viele bekannte Social Media Angebote wie Facebook und Twitter nicht erlaubt sind, gibt es lokale Varianten. Insbesondere WeChat, eine sehr vielseitige Mobile Messaging-Plattform, erfreut sich großer Beliebtheit und überholt schnell den bisherigen Erfolg des Twitter-ähnlichen „weibo“. Bis Ende 2018 lag die Zahl der WeChat MAU (monatlich aktive Nutzer) bei 1.098 Millionen, während rund 80% der 500 Top-Unternehmen in China inzwischen als WeChatWork-Unternehmensnutzer registriert sind.

Das spektakuläre Wachstum von WeChat erklärt, warum es heute als leistungsfähiges Werkzeug für die B2B-Kommunikation in China gilt. So organisierte Techworks kürzlich auf einer kürzlich abgehaltenen Messe in Shanghai eine sehr erfolgreiche WeChat Giveaway-Kampagne für ein globales Technologieunternehmen. Die Standbesucher wurden ermutigt, sich zu einem Gewinnspiel anzumelden und dann der offiziellen Fanpage auf WeChat zu folgen, motiviert durch die Möglichkeit, attraktive Preise zu gewinnen. Wir haben den Plan und die Ergebnisse der Kampagne formuliert, den gesamten Prozess (einschließlich der Verlosung selbst) gesteuert und die Daten und Informationen während der gesamten Kampagne verfolgt.

Insgesamt nahmen 1.031 Personen am Gewinnspiel teil, und die Zahl der Follower des Unternehmens auf WeChat stieg um 52%. Die Zahl der erreichten WeChat-Nutzer lag bei 11.724, was zu 598 Lesezugriffen führte. Wir denken, dass dies eine sehr effektive Möglichkeit ist, um auf einer sehr großen Messe, auf der Tausende von Besuchern mit unzähligen anderen Markenbotschaften bombardiert werden, einen Gedankenaustausch zu starten.

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit in China erfordert natürlich sowohl die sprachlichen als auch die kulturellen Fähigkeiten, um WeChat zu seinem Vorteil zu nutzen – d.h. um PR-Kampagnen durchzuführen und Follower zu gewinnen.

Was sind die wichtigsten Herausforderungen für Unternehmen, die versuchen, PR-Kampagnen in asiatischen Märkten, einschließlich China, durchzuführen?

Mangelndes Verständnis für die Bedürfnisse der Region, die von Land zu Land und sogar innerhalb dieser Länder von Region zu Region verschieden sein können, zählt zu den potentiellen Hindernissen der meisten Unternehmen, die in Asien Fuß fassen wollen. Es herrscht ein intensiver Wettbewerb was zu kulturellen Schwierigkeiten bei der Lokalisierung von Dienstleistungen, Support und Produktlieferung führen kann. Auch Logistik stellt oft eine Herausforderung dar – sowohl Indonesien als auch die Philippinen umfassen zum Beispiel Tausende von Inseln.

Darüber hinaus sind die sprachlichen Herausforderungen der Öffentlichkeitsarbeit in China und ganz Asien offensichtlich recht gewaltig. Ein PR-Unternehmen in Asien wird ohne Mitarbeiter, die fließend Chinesisch sprechen – vorzugsweise Kantonesisch und Putonghua (Mandarin) – keinen Erfolg haben. Sie sollen auch schriftliche Materialien bearbeiten und übersetzen können, sei es in vereinfachtem oder traditionellem Chinesisch. Agenturen, die gerade erst auf die Möglichkeiten in Asien aufmerksam geworden sind, werden feststellen, dass es kein einfacher Prozess ist, diese Fähigkeiten zu rekrutieren und zu halten!

Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen der einzelnen Länder und Märkte müssen untersucht und verstanden werden, einschließlich der Fragen nach dem Schutz geistigen Eigentums.

Welche Fähigkeiten sollte ein Unternehmen in seiner Agentur suchen und warum sollten sie eine lokale Agentur beauftragen?

Langfristig müssen Unternehmen Fachkräfte einstellen, die in der Lage sind, die Produktlieferung sowie den Kundenservice und Support zu lokalisieren. Sie brauchen ein PR-Unternehmen, das über die Sprachkenntnisse und lokalen Kontakte, Ressourcen und Kenntnisse verfügt, um dabei zu helfen. Kulturell ist es für PR-Kunden entscheidend, durch die Zusammenarbeit mit dem Kunden ein langfristiges Vertrauen aufzubauen, das langfristige Geschäftsbeziehungen festigt. Wir können dies auf sechs strategische Aktionen reduzieren:

• Untersuchung einzelner Märkte in Asien und Identifizierung spezifischer Kundenbedürfnisse
• Zusammenarbeit mit Kunden zur Definition individueller Lösungen
• Aufbau langfristiger Beziehungen statt Konzentration auf kurzfristige Ergebnisse
• Schaffen Sie langfristiges Vertrauen. Demonstrieren Sie Ihr Engagement gegenüber Ihren Kunden und dass Sie nicht nur in Asien sind, nur um „einen schnellen Dollar“ zu verdienen und dann nach Hause zu gehen.
• Demonstrieren Sie, wie neue Technologien eingesetzt werden können.
• Bieten Sie Kundendienstleistungen und Unterstützung vor Ort an – investieren Sie in ein lokales Büro oder Vertriebsteam.

Einfach ausgedrückt, ein lokaler PR-Partner mit langjähriger Erfahrung vor Ort in Asien ist am besten in der Lage, die lokalen Märkte zu verstehen und die Ressourcen und das Know-how zur Verfügung zu stellen, mit denen man etwas erreichen kann. Im Falle von Techworks zum Beispiel haben wir Büros in Hongkong und Peking sowie weitere lokale Kontakte und Ressourcen.

Inwiefern unterscheidet sich Öffentlichkeitsarbeit in asiatischen Märkten Ihrer Erfahrung nach von der in den USA oder Europa?

Die Grundbotschaft an alle externen Unternehmen, die in Asien Geschäfte machen wollen, lautet: „die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen verstehen“. Im Falle Chinas wird dies von einer Lektion in der Bedeutung von „guanxi“ begleitet, die eine wertvolle Botschaft in ganz Asien ist, denn sie besteht darin, Vertrauen aufzubauen.

Eine lokale PR-Agentur wird Sie über die kleinen kulturellen Nuancen beraten können, die für Erstkunden aus den USA oder Europa etwas seltsam oder überraschend erscheinen. Die Sorgfalt und Art und Weise, mit der Visitenkarten betrachtet, analysiert und ausgetauscht werden, ist ein typisches Beispiel.

Unternehmen, die in den chinesischen Markt eintreten wollen, müssen auch ihre Hausaufgaben über die wirtschaftlichen und politischen Realitäten Chinas machen, weil sie sich an den wirtschaftlichen Zielen des Landes orientieren müssen. Diese Ziele werden in einem „Fünfjahresplan“ beschrieben. Im Jahr 2015 wurden in politischen Leitlinien 10 Sektoren mit Entwicklungspotential genannt:

• Informationstechnologie der nächsten Generation (IT)
• Automatisierte Werkzeugmaschinen & Robotik
• Luft- und Raumfahrt und Luftfahrtausrüstung
• Schiffbauausrüstung und die Herstellung von High-Tech-Schifffahrtsanlagen
• Fortschrittliche Schienenausrüstung
• Fahrzeuge und Ausrüstungen für neue Energien
• Elektrische Stromversorgungsgeräte
• Neue Materialien
• Biomedizin und leistungsstarke Medizinprodukte
• Landmaschinen und -geräte

Diese Branchen machen fast 40% der gesamten Wertschöpfung Chinas aus. Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit in China wird Kunden über diese lokalen Marktprioritäten informieren, bei denen Unternehmen Innovation, Unternehmertum und marktwirtschaftliche Tugenden in einem Land demonstrieren müssen, das normalerweise mit einem hohen Maß an staatlicher Intervention verbunden ist!

Worum geht es bei CTOs/CIOs in Ihrer Region typischerweise? (Was motiviert sie, was sind ihre wichtigsten Herausforderungen? Wie spiegelt sich das in der PR wider?)

Wenn man Chinas Fünfjahresplan liest, wird deutlich, dass die Ziele nicht nur in Produktionszahlen definiert sind, sondern auch in dem, was wir den „Stil“ der Produktion nennen könnten. Ziel ist es, die alte industrielle Massenproduktion durch eine computergestützte Ultra-Automatisierung nach der Vision von Industry 4.0 zu ersetzen, einem Konzept, das seinen Ursprung in Deutschland hat.

In diesem Sinne sind Innovation und KI die wichtigsten Buzzwörter für die Industrie in China, und natürlich prägen sie die Gedanken und Sorgen der CTOs und CIOs in der Region. Die Auswirkungen auf die PR sind recht unmittelbar.

Worauf achten Sie, wenn Sie einen Journalisten ansprechen?

Ein positives Engagement und Beziehungspflege mit den asiatischen Medien sind absolut notwendig, insbesondere wenn der Kunde noch keine lokalen Kunden gewinnen konnte. Hier sind Ratschläge zur lokalen Kultur und Sprache und zur optimalen Ansprache der lokalen Redakteure von unschätzbarem Wert. Die jahrelange Erfahrung in Asien hat gezeigt, dass persönliche Treffen, Briefings und Interviews der Schlüssel zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit der lokalen Presse und der Entwicklung von gegenseitigem Respekt und Vertrauen sind.

Internationale Unternehmen, die im Großraum China aktiv werden wollen, müssen auf zweierlei Weise mit den lokalen Medien zusammenarbeiten. Erstens, durch Treffen mit Print- und Online-Publikationen vor Ort in China, z.B. bei Briefings und Interviews, die möglicherweise mit der Teilnahme an Messen und Ausstellungen verbunden sind. Und zweitens durch Kampagnen über Social Media auf Plattformen wie WeChat und weibo. Damit wird das chinesische Publikum erheblich erweitert. Erfahrene Dolmetscher, die sowohl gut ausgebildet als auch in der Lage sind, technisches Material zu verstehen, sind schwer zu finden und nicht billig. Hier können oft lokale Vertreter des Kunden und eventuell die eigenen Mitarbeiter der PR-Firma helfen.

Wie bei den einzelnen Märkten müssen auch die regionalen Medien sorgfältig analysiert werden. In China sind die Fachpresse – die „Verticals“, die Wirtschaft, Kommunikation, Elektronik, Technik, Finanzen und IT abdecken – sowie wichtige nationale Titel vor allem in Peking angesiedelt, da dies das Zentrum der Zentralregierung ist. Es gibt jedoch zusätzliche Vertikalen in wichtigen Tier-1-Städten wie Shanghai und Guangzhou sowie angesehene regionale Niederlassungen in anderen Städten, die man auch nicht außer Acht lassen sollte.

Schließlich ist es wichtig, die Vorstellung zu zerstreuen, dass es sich in China um ein „Pay-to-Play“ handelt. Ethik in China steht auf nationaler Ebene im Rampenlicht und die Annahme, dass Medienberichterstattung einfach gekauft werden kann, ist unaufrichtig. Wenn sie in China einen Redakteur einladen, um sich mit Ihnen zu treffen, bezahlen Sie die Reisekosten. Genau wie im Westen. Und im Gegensatz zu vielen anderen Sektoren im Westen werden wir in China nicht mit Zahlungsaufforderungen überschwemmt, um z.B. Veröffentlichungen online durchzuführen.

Wenn Sie mehr über Convoy, unser globales PR-Partnernetzwerk oder unsere PR– und Marketing-Dienstleistungen erfahren möchten, kontaktieren Sie uns unter hello@rlyl.com.