Viele unserer in den US und EMEA angesiedelten Kunden fragen uns, wie sie ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung am besten in verschiedenen Regionen aufbauen können. Der asiatisch-pazifische Raum (APAC) steht dabei in der Regel ganz oben auf der Liste.
Ob es um den Bedarf an Sprechern in der Region, die Übersetzung von Materialien oder das Interesse der lokalen Medien geht, es gibt viele Fragen, bei deren Beantwortung Unternehmen Hilfe benötigen.
Aus diesem Grund sprachen wir mit Kunalan Chakravarthy, Chief Executive der in Singapur ansässigen Kommunikationsagentur Priority Consultants, die zu unserem globalen PR-Netzwerk Convoy gehört. Hier skizziert er die wichtigsten Nuancen der APAC-Region und gibt einen Überblick darüber, wie man am besten mit PR in Asien umgeht.
Welche falschen Vorstellungen über Öffentlichkeitsarbeit in APAC haben die meisten?
Etwas, was Marken oft unterschätzen, ist die Vielfalt der Region. Zu viele geraten in die Falle, alle Länder der Region gleich zu behandeln, anstatt die enormen kulturellen Unterschiede zwischen ihnen und die Funktionsweise der lokalen Märkte und Medien zu berücksichtigen.
Die Märkte können von Land zu Land sehr unterschiedlich sein, und die Unternehmen müssen verstehen, was jede Region einzeln betrachtet werden muss. So ist beispielsweise Singapur in den letzten Jahren viel anspruchsvoller geworden, während Vietnam ein geringeres Maß an technischer Wertschätzung aufweist.
Es müssen keine langwierigen Prozesse sein, aber eine effektive Planung und Messung ist notwendig, um sicherzustellen, dass Unternehmen ihren Fokus einschränken, die verschiedenen Märkte richtig angehen und Ressourcen effektiv einsetzen können.
Was sind die größten Herausforderungen für Unternehmen, die Öffentlichkeitsarbeit in APAC betreiben wollen?
Wie zu erwarten, liegt die größte Herausforderung in einer so riesigen und komplexen Region in der Sprachbarriere. So werden beispielsweise in ganz Indien mehr als 20 Sprachen gesprochen. In Südostasien sind es täglich mehr als zehn und in Großchina und Nordasien gibt es rund acht verschiedene Sprachen und Dialekte. Das bring für westliche Unternehmen, die noch nicht vor Ort sind, offensichtliche Komplikationen mit sich.
Zum Glück ist Englisch im gesamten asiatisch-pazifischen Raum immer noch ziemlich beliebt, besonders in Indien, Südostasien, Hongkong, Australien und Neuseeland. Es wird nicht überall gesprochen, aber bis zu einem gewissen Grad können Unternehmen mit englischsprachigen Inhalten davonkommen.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass die Medien und die wichtigsten Einflussfaktoren in der Region in ihrer Herangehensweise und Suche nach Inhalten zunehmend nach innen gerichtet sind. Daher müssen Marken darauf eingehen, indem sie lokale Themen ansprechen und lokale Geschichten, Fallstudien und Sichtweisen präsentieren. Partnerschaften mit großen globalen Marken sind nach wie vor wichtig, aber es muss auch ein lokales Element in jeder PR- und Marketingmaßnahme vorhanden sein.
Ist es nötig beim Pitching von Journalisten die lokalen Sprachen oder Dialekte zu sprechen?
Es ist von Land zu Land unterschiedlich. Ein lokaler Sprecher ist natürlich von Vorteil, aber Englisch ist immer noch ziemlich weit verbreitet und einige Länder der Region verfügen über unterschiedlich hohe zweisprachige Kompetenzen.
Die Herausforderung besteht darin, über technische Themen und Probleme zu sprechen. In Malaysia zum Beispiel fehlt es Journalisten tendenziell an Verständnis für komplexe Geschäftsprozesse und -konzepte. Das bedeutet, dass sich Unternehmen die Zeit nehmen müssen, die Dinge so zu erklären, dass sie sie verstehen. Einen lokalen Sprecher zu haben, kann einen großen Unterschied machen.
Inwiefern unterscheidet sich PR in Asien ihrer Erfahrung nach von den USA oder Europa?
Der größte Unterschied zu einem Land wie den USA besteht darin, dass die Märkte in Asien sehr unterschiedlich sind. Auf der einen Seite stehen Singapur und Hongkong, die beide äußerst anspruchsvoll sind und in ihrem Ansatz und ihrer Struktur mit London und den USA vergleichbar sind.
Andererseits liegen Länder wie Indien, Indonesien und Thailand etwas weiter zurück. Dann ist da noch Japan, das für sich genommen ein Markt mit einer Kultur ist, die sehr strukturiert und protokollgesteuert ist. Im Vergleich dazu sind die redaktionellen Zyklen auf den Philippinen immer noch stark von Nachrichtenansagen geprägt, während in China und Vietnam das Pay-for-Play extrem verbreitet ist.
Letztendlich gibt es eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen und die Unternehmen müssen bereit sein, für jedes Land einen spezifischen PR-Plan zu erstellen, wenn sie in der Region wirklich etwas bewirken wollen. Es wäre daher ratsam, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der über die Sprachkenntnisse und eine kulturelle Wertschätzung der lokalen Märkte verfügt.
Brauchen Unternehmen einen Pressesprecher vor Ort?
Es ist kein Deal Breaker, aber es lohnt sich, wenn möglich, einen lokalen Vertreter zu haben. Im Idealfall kann ein Unternehmen langfristig das Profil eines lokalen Sprechers aufbauen, der regionale Themen versteht, anstatt sich auf jemanden zu verlassen, der nur ein paar Tage lang einfliegt, mit den Medien spricht und dann wieder abreist.
Kann die Öffentlichkeitsarbeit nutzen, um eine Kundenpipeline aufzubauen, selbst wenn man noch keine Kunden in der Region hat?
Auf jeden Fall. Wir haben in der Vergangenheit gesehen, dass Aktivitäten wie der Aufbau eines Kundenbindungsprogramms, um lokale Vertreter, die in Ihrem Namen sprechen zu gewinnen, in Asien erfolgreich sein können. Insbesondere in Ländern wie Indien, Indonesien, Vietnam und Thailand.
In einer idealen Welt kann eine Marke Organisationen in den jeweiligen Ländern gewinnen, mit denen sie zusammenarbeiten. Diese Partner können dann die Konzepte der Marke aufklären und fördern, um eine breitere Interessenvertretung und eine breitere Wissensbasis aufzubauen.
Wo befindet sich der Großteil der wichtigsten B2B/Technologie-Medien in Ihrer Region?
Die meisten Großstädte der Region haben einen angemessenen Anteil an B2B-Tech-Medien – Kuala Lumpur in Malaysia, Bangkok in Thailand, Shanghai und Peking in China, Manila auf den Philippinen, Mumbai in Indien zum Beispiel. Die Herausforderung besteht darin, dass sie im Vergleich zu Europa und den USA stärker über die Region verteilt sind, und die Unterschiede in der Region können es schwierig machen, mehrere Märkte/Länder mit derselben Strategie oder Botschaft anzusprechen.
Welche Art Content und welche Social-Media-Plattformen werden von B2B-Publikationen in Ihrer Region typischerweise genutzt?
Auch dies ist von Region zu Region unterschiedlich, obwohl es sich in der Regel um alle üblichen Verdächtigen handelt. Facebook ist besonders in Thailand und auf den Philippinen beliebt, während Twitter und Instagram in Indien und Indonesien stärker verbreitet sind.
Singapur, Hongkong, Indien und Malaysia sind führend in Bezug auf LinkedIn und Blogs sind in der gesamten APAC-Region recht verbreitet.
Was ist CTOS/CIOS IN IHRER REGION normalerweise wichtig?
Ähnlich wie CTOs in anderen Regionen sind sie am meisten daran interessiert zu erfahren, wie sie mit weniger mehr erreichen können. Budgets sind in ganz Asien ein zentrales Anliegen, deshalb müssen CTOs versuchen, aus ihren IT-Investitionen Effizienzsteigerungen zu erzielen, um ihre Ausgaben zu rechtfertigen.
Es überrascht nicht, dass auch die Cybersicherheit ein zentrales Anliegen ist. Mehrere hochkarätige Vorfälle in der Region haben dieses Thema in den letzten Jahren stärker in den Mittelpunkt gerückt. Die Gesetzgebung zwingt CIOs dazu mehr die Verantwortung für Cyber Security zu übernehmen.
Nach welchen Dienstleistungen oder Kompetenzen sollten sie bei einer PR-Agentur in ihrer Region suchen, und warum ist es wichtig, einen lokalen PR-Partner zu nutzen?
Ein ausgeprägtes Verständnis für die Funktionsweise der Regionen ist entscheidend. In der APAC-Region basiert die Entwicklung ansprechender Inhalte auf der Fähigkeit, grundlegende Geschäftsprobleme in überzeugende Geschichten und Konzepte zu übersetzen, die die Aufmerksamkeit der lokalen Medien und Meinungsführer auf sich ziehen.
Auch der technische Anspruch in der Region verändert sich rasant. Die Fähigkeit, diese Veränderung zu schätzen und sich ihr anzupassen, ist entscheidend für den Erfolg.
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