Wie plant man eine erfolgreiche B2B-Produkteinführung?
Eine gezielte Strategie zur Markteinführung und ein Plan für B2B-Produktlaunches sind entscheidend für den Erfolg – sowohl kurz- als auch langfristig.
Sie können nicht direkt in die Promotionsphase einsteigen, nachdem Sie die Nachfrage ermittelt, Ihre Due-Diligence-Prüfung durchgeführt und die zeitaufwendigen F&E-Aufgaben abgeschlossen haben.
Viele behaupten, dies sei einer der wichtigsten Schritte in der Einführung von B2B-Produkten aber auch der Punkt, an dem viele Unternehmen scheitern.
1. Entwickeln eines Plans
Es klingt einfach, aber es ist überraschend, wie oft Unternehmen versuchen Abkürzungen zu nehmen, oder wichtige Aspekte ignorieren.
Seien Sie strategisch bei der Entwicklung Ihres B2B-Produkteinführungsplans. Um zum Ziel zu gelangen, sollten Sie Ihre Mission und Geschäftsziele miteinbeziehen. Definieren Sie stets welche Kennzahlen Sie Ihrer Erfolgsmessung zugrunde legen und legen Sie einen begleitenden Zeitplan fest.
Ihr Plan sollte wie eine Roadmap zur B2B-Produkteinführung sein. Die Definition und Messung von Zielen sind entscheidend, um das Ziel zu erreichen. Machen Sie Ihre Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitbasiert.
- Spezifisch und messbar – z.B. 5% Marktanteil gewinnen oder eine 15%ige Steigerung der Vermarktung qualifizierter Leads von CTOs generieren.
- Umsetzbar – wird es die Unternehmensleistung verbessern?
- Relevant – löst es ein Problem des Unternehmens?
- Zeitgebunden – wann wird es passieren? In einem Monat, einem Quartal oder einem Jahr?
Eins Ihrer Ziele nach diesen Prinzipien könnte z.B. lauten: Sichern Sie sich in den nächsten sechs Monaten einen 15%igen Anstieg der Leads im Finanzsektor durch Social Media.
Sie können auch Vorlagen verwenden, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Marketo, eine zugängliche und einfach zu bedienende Lösung für B2B-Vermarkter, verfügt über ein Planungstool.
2. Personas definieren
Personas sind der Schlüssel zum Erfolg, um herauszufinden, wer Ihre Kunden sind und was bei ihnen ankommt. Daher ist es wichtig, zu definieren, wer Ihre Kunden genau sind – je spezifischer desto besser.
Typischerweise beinhaltet eine Persona:
- demographische Daten wie Alter, Bildungsniveau und Familienstatus
- Unternehmensbereich
- Berufsbezeichnung
- Ziele
- Motivationen
- Herausforderungen mit denen sie konfrontiert werden können
Fordern Sie sich selbst heraus, noch mehr ins Detail zu gehen. Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden und stellen Sie sich Fragen, um herauszufinden, was Ihre Zielgruppe motiviert und bewegt. Auch hier gilt wieder: je genauer, desto besser.
Wenn Sie unsicher sind, wie Sie den Prozess durchführen sollen oder über das standardmäßige Persona-Profil hinausgehen wollen, könnte ein Persona-Building-Tool wie Xtensio für Sie von Nutzen sein.
3. Messaging erstellen
Entwickeln Sie einen USP (oder vielleicht sogar mehrere), um Ihr Messaging zu steuern. Es ist wichtig, dass Sie sich Ihres Alleinstellungsmerkmals bewusst sind. In der Welt der B2B-Technologie sind nur sehr wenige Produkte oder Dienstleistungen völlig einzigartig. Also definieren Sie genau und klar, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auszeichnet. Das kann bedeuten, dass Sie tief in die Materie eindringen müssen, um wettbewerbsfähiges Marketing und Messaging zu analysieren.
Sobald Sie Ihr Messaging erstellt haben müssen Sie sicherstellen, dass es auch funktioniert. Je mehr Sie daran feilen, desto weniger objektiv kann es werden. Daher ist es wichtig, sich regelmäßig Feedback von seinen Kollegen zu holen. Erfahren Sie mehr über USPs und eine nützliche Step-by-Step-Anleitung zur Erstellung Ihrer eigenen USPs. Eine gute Messaging-Vorlage kann ebenfalls hilfreich sein. Das Ziel klar aufgezeigter USPs und eines klaren Messagings ist die Erstellung eines prägnanten Messaging-Dokuments, das als Leitfaden für Ihre gesamte Kommunikation dienen kann.
4. Buzz generieren
Binden Sie Social Media Influencer frühzeitig ein und bauen Sie Spannung auf.
Dies beginnt bei der Identifizierung der passenden Influencer und den Plattformen, auf denen diese am aktivsten sind.
Influencer, die sich ein Publikum und treue Follower erarbeitet haben, sind dabei besonders wertvoll. Ihre Follower erwarten von Ihnen Fachwissen und Einblicke in Themen, die ihre Branche betreffen.
Häufig nutzen Influencer ihren Einfluss, um die Ansichten ihres Publikums zu prägen und sogar Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Deshalb müssen Sie diese Influencer finden und sich ihren Einfluss zu Nutze machen.
Tools wie Oktopost und Brandwatch können Ihnen dabei helfen, die passenden Social Media Influencer zu finden.
Sie sollten sich genug Zeit nehmen Ihre Entscheidung zu analysieren. Schauen Sie nicht nur nach der reinen Followerzahl, sondern auch wie häufig jemand über ein Thema schreibt. Tools wie BuzzSumo und Traackr können dabei hilfreich sein, aber sie berücksichtigen nicht immer alle sozialen Netzwerke und haben Zugriff auf unterschiedliche APIs.
Es gibt bisher keine gute Möglichkeit, LinkedIn-Influencer zu identifizieren. Allerdings können Sie kostenpflichtige Tools wie den LinkedIn Sales Navigator zur Identifikation und zum Monitoring potentieller Kunden verwenden. Sie können z.B. damit beginnen, nach relevanten Gruppen zu suchen und mit den Mitgliedern in Kontakt zu treten.
5. Funktioniert es?
Stellen Sie Demos zur Verfügung und lassen sie Journalisten, Analysten und Blogger Ihre Innovation zunächst ausprobieren. Sie können dies z.B. im Rahmen einer Messe oder einer gezielten Direktansprache machen. Dieser Aspekt des B2B-Product-Launch-Prozesses ist aus zwei Gründen wertvoll. Erstens kann es zu einer gewissen Vorfreude vor dem eigentlichen Start kommen. Zweitens können Sie so wertvolles Feedback über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vor dem Release generieren. Stellen Sie also sicher, dass jeder Gedanke Ihrer „Tester“ sorgfältig erfasst wird.
6. Raus in die Welt
Nutzen Sie mehrere Plattformen – Content Marketing, Social Media, Paid Social und Media Relations – um Ihre Innovation zu fördern. Ihr Promotion-Mix hängt von vielen Faktoren ab, wie z.B. Ihrem Ziel, Budget, Standort, Sektoren und den Personen, die Sie ansprechen möchten. Sie müssen planen, wie Sie Ihre Zielmarkt und die von Ihnen identifizierte Personas am besten erreichen können. Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam, um herauszufinden, wo Ihre potenziellen Kunden ihre Informationen erhalten.
In der B2B-Branche gehören LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, Foren und Fachmedien zu den wichtigsten Quellen. Tools wie Brandwatch können Ihnen helfen festzustellen, wo online über Ihr Produkt diskutiert wird.
Entdecken Sie einige neue Produkteinführungsstrategien, darunter die klassischen, aber effektiven „sieben Ps des Marketings“.
7. Content erstellen
Videos, Blogs, Whitepaper und Infografiken sind wichtig, um aufzuklären, Interesse und Glaubwürdigkeit aufzubauen, zu motivieren und SEO zu fördern. Es könnte eine der wichtigsten Möglichkeiten sein, Ihre potenziellen Kunden zu erreichen. Aber der Teufel steckt im Detail. Sie müssen Inhalte erstellen, die relevant sind, und dann sicherstellen, dass sie von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden.
Was am besten funktioniert, hängt von Ihren Inhalten ab, aber es gibt einige Tipps, die jedes Unternehmen befolgen sollte:
- Machen Sie nicht alle Inhalte produkt- oder dienstleistungsspezifisch. Anstatt zu verkaufen, sprechen Sie über die Probleme der Branche, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen lösen.
- Sprechen Sie wichtige Fachmedien an – für B2B sind diese Publikationen oft ein guter Ausgangspunkt, da sie die Glaubwürdigkeit und das Publikum haben, um die Reichweite Ihrer Inhalte zu erweitern.
- Fassen Sie wichtige Inhalte zu einer Blog-Reihe zusammen, nicht nur einem einmaligen Post.
- Nutzen Sie Pay-per-Click, um die Reichweite zu erhöhen. Wenn Sie nicht über das Budget verfügen, versuchen Sie Influencer für Ihren Content zu begeistern, die die Reichweite erweitern und Mitarbeiter einsetzen können, um die Inhalte zu verbreiten.
- Fügen Sie immer einen klaren Call-To-Action ein, egal ob es sich nun um eine Anmeldung für eine Demo oder Details für ein Follow-Up handelt.
Bei B2B ist es wichtig, dass Sie nicht nur beim Start, sondern auch darüber hinaus über die Customer Journey nachdenken, da die Kosten bei einem B2B-Kauf in der Regel höher und die Lieferzeiten länger sind. Der Übergang von der Sensibilisierung zum Kauf kann sechs bis zwölf Monate dauern, manchmal sogar länger. Es ist wichtig, dass Ihr Plan in jeder Phase des Kaufzyklus greift.
In der Awareness Stage können Ihre Inhalte lehrreich oder themenbezogen sein, je näher Sie der Kaufentscheidung kommen, desto produktbezogener können die Inhalte werden.
Möchten Sie sich inspirieren lassen? Schauen Sie sich einige großartige Beispiele für Content-Marketing an. Nicht alle sind B2B, aber reinschauen lohnt sich trotzdem.
8. Erfolge messen – und was kommt danach?
Sie sind schon so weit gekommen, also lassen Sie auch diesen Schritt nicht aus. Stellen Sie sicher, dass Sie die Ergebnisse an den Zielen messen, die Sie zu Beginn Ihres B2B-Produktlaunch-Prozesses festgelegt haben. Erstellen Sie ein Marketing- und Social Dashboard, um wichtige Kennzahlen zu überwachen. Analyse Tools wie Google Analytics und Social Media Tools wie Whatagraph oderCyfe können Ihnen helfen, Informationen zu verfolgen und zu verwertbaren Informationen zusammenzufassen. So können Sie Ihre B2B-Produkteinführungsaktivitäten überprüfen und überarbeiten.
Sobald Sie gestartet sind, sollte die Kampagne weiter fortgeführt werden. Die Aktivitäten nach der Markteinführung halten die Dynamik aufrecht und bringen potenzielle Kunden in Ihren Salesfunnel – und macht sie zu Kunden.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann kontaktieren Sie uns gerne unter hello@rlyl.com oder schauen auf www.rlyl.com vorbei.
