PR- und Medienarbeit war schon immer eine komplizierte Branche. PR-Profis haben die richtigen Kontakte geknüpft und Beziehungen aufgebaut, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfüllt und die Veränderungen innerhalb der Branche im Auge behalten – und das alles während sie sich selbst stetig weitergebildet haben und sich über die Produkte und Lösungen ihrer Kunden informiert haben, wie beispielsweise in der Tech-Branche.
Und das ist sicherlich keine Branche, die stillsteht. Wir alle wissen, dass PR einem steten Wandel unterliegt. Tools und Kanäle verändern sich und tauchen neu auf und bringen eine veränderte Komplexität und somit neue Anforderungen mit sich – doch wie genau sieht das im Alltag aus?
Dieser Anstieg an Komplexität ist ein wichtiger Punkt im neuen Onclusive 2019 Global Journalism Report, der zwischen dem ersten Quartel 2018 und dem ersten Quartal 2019 2,1 Milliarden redaktionelle Inhalte analysierte. Der Bericht zeichnet ein Bild einer Branche, die über Publikationsebenen, redaktionelle Themen und Inhaltsformate hinweg fragmentiert ist und einige große Herausforderungen für PR-Profis stellt.
PR und journalismus
Die Arbeit von Kommunikatoren ist eng mit der Arbeit von Journalisten verbunden. Dem Bericht zufolge ist in den letzten 12 Monaten der Anteil der Journalisten, die zu Qualitäts- und branchenrelevanten Medien beitragen, gesunken – von 26 Prozent im ersten Quartal 2018 auf 15 Prozent im ersten Quartal 2019. Das Gegenteil gilt für Publikationen, die sich aus eher nischenorientierten Inhaltsseiten und Blogs zusammensetzen, bei denen der Anteil der Autoren von 25% auf 41% gestiegen ist.
Diese Verschiebung deutet darauf hin, dass es in der Branche heute weniger „professionelle Journalisten“ gibt, allerdings mit einer größeren Anzahl unabhängiger Autoren besticht. Und da die meisten Kunden ihren Namen in den etablierten Publikationen sehen wollen, stellt es einige offensichtliche PR-Herausforderungen dar, wenn es darum geht, zu diesen Top-Journalisten durchzudringen und um ihre Aufmerksamkeit zu kämpfen.
Auch die traditionelle Redaktion nimmt an Größe und Umfang ab, das Verhältnis von PRs zu Journalisten ist auf einem historischen Höchststand – es wird geschätzt, dass es inzwischen sechs PR-Profis pro Journalist gibt. Auch das Angebot an bezahlten Stellen für Reporter und Nachrichtenkorrespondenten wird immer geringer. Die ist ein beunruhigender Trend, der sich in den kommenden Jahren fortsetzen dürfte.
Auch die Inhalte werden kürzer und immer „knackiger“. Die Gesamtlänge der Artikel ist um 18% gesunken, wobei die durchschnittliche Anzahl der Zeichen pro Artikel von 2.324 auf 1.967 gesunken ist.
Das klingt erstmal nicht nach einem Problem, ist aber aus SEO-Perspektive wichtig. So besteht beispielsweise ein direkter Zusammenhang zwischen der Länge eines Artikels und seiner Wahrscheinlichkeit, auf der ersten Seite der Suchergebnisse von Google zu erscheinen. Im Allgemeinen erscheinen langgezogene Artikel eher höher in den Ranglisten. Dies bedeutet , dass kürzere Artikellängen langfristige Auswirkungen auf Publikationen und Unternehmen haben könnten.
Es ist nicht alles schlecht.
Der Bericht enthält jedoch auch einige gute Nachrichten. So gehören beispielsweise Business/Professional und Information Technology zu den drei beliebtesten redaktionellen Themen – was in unseren Sweetspot als Tech-Agentur passt. Auch bei den redaktionellen Themen gibt es eine größere Vielfalt, die über die offensichtlichsten Nachrichten-Themen hinausgeht und den PR-Profis viele Möglichkeiten bietet.
Auch die durchschnittliche Anzahl der pro Autor veröffentlichten Artikel wächst. Dies dürfte die steigenden Anforderungen an Journalisten widerspiegeln. Die Publikationen verkleinern ihre Redaktionen immer mehr, so dass die Autoren höhere Leistungen erbringen müssen. Dies veranschaulicht auch dass die Möglichkeit, Inhalte über eine größere Bandbreite digitaler Kanäle auszuspielen, dazu führt, dass insgesamt mehr Inhalte generiert werden.
Und was bedeutet das für pr-profis?
Die große Frage ist, was bedeutet das alles für PR-Profis? Da es weniger Journalisten gibt, mit denen man interagieren kann, müssen die Agenturen mit ihren Pitches gezielter vorgehen. Es muss mehr Zeit aufgebracht werden, um eine bestimmte Auswahl an Journalisten zu treffen, die wahrscheinlich interessiert sind. Außerdem müssen maßgeschneiderte Pitches erstellt werden, die diese Journalisten auf einer persönlicheren aber dennoch professionell qualitativen Ebene ansprechen. Dies gilt insbesondere für Autoren von Qualitätsmedien, die besonders selektiv sein müssen.
Justin Ordman, Account Director bei RLYL ist sich sicher: „Während die Medienlandschaft im Laufe der Jahre viel kleiner und wettbewerbsfähiger geworden ist, gibt es einen Lichtblick: Der Schwerpunkt liegt wieder auf dem Aufbau von Beziehungen. Journalisten müssen sich auch darauf verlassen können, dass wir ihnen neue Standpunkte und mutige Meinungen liefern können, die sie sonst nirgendwo bekommen können.“
Auch die Methoden zur Bewertung der PR-Leistung ändern sich, wobei der Schwerpunkt mehr auf der Verknüpfung von Inhalten mit konkreten Geschäftsergebnissen liegt. PR-Profis benötigen Echtzeit-Einblicke in die Qualität, das Engagement, den Einfluss und die Wirkung von Content-Placements, die dazu beitragen können, den Wert der eigenen Arbeit zu erkennen und zu rechtfertigen.
Hier spielt beispielsweise das Content Marketing eine immer wichtigere Rolle. Anstatt nur Pressemitteilungen zu produzieren, müssen Agenturen verschiedene Arten von Inhalten erstellen – z.B. Blogs, Fachartikel, E-Books, Social-Media-Posts etc. – und sie auf viele verschiedene Arten nutzen. Unabhängig davon, ob es darum geht, Leads zu generieren oder das Bewusstsein zu fördern, ist eine effektive und effiziente Nutzung von Inhalten heute der Schlüssel, um herauszustechen und von den richtigen Personen gesehen zu werden.
Letztendlich wollen Kunden bei jeder PR- oder Marketinginvestition wissen, dass sie auf ihre Kosten kommen. Da die Rolle eines PR-Profis angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Branche immer komplizierter wird, wird es in den kommenden Jahren unerlässlich sein, über den Tellerrand hinauszuschauen und aich außerhalb der traditionellen Medienarbeit zu beweisen.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann kontaktieren Sie uns gerne unter hello@rlyl.com oder schauen auf www.rlyl.com vorbei.
