Dieser Blog-Beitrag widmet sich den Besonderheiten, mit denen es PR-Teams internationaler Unternehmen zu tun haben, wenn sie in Deutschland eine Kommunikationsstrategie implementieren wollen. Wie ist die deutsche Medienlandschaft aufgestellt?
Wie gestalten Sie den Kontakt und die Beziehungspflege mit Journalist:innen im Rahmen Ihrer Deutschland-PR? Was gilt es bei der Planung von lokalen Interviews und Fachartikeln zu beachten? Was sind die No-Gos in der Deutschland-PR? Was ist zu berücksichtigen, wenn sich Ihre Kampagne auf die gesamte DACH-Region erstreckt?
Unterschiedliche Länder, unterschiedliche Spielregeln
PR-Teams unterschiedlicher Länder funktionieren auf unterschiedliche Art und Weise. Zwar arbeiten sie alle an der Sichtbarkeit ihrer Kund:innen, lenken ihr Image und bauen ihr Branding aus – aber das ist auch schon der einzige gemeinsame Nenner.
Wollen Sie als Unternehmen erfolgreich internationale PR betreiben, gilt es daher zu beachten, dass sich die Medienlandschaft und die Art und Weise, mit Journalist:innen zu kommunizieren, von Land zu Land deutlich unterscheiden. Für eine erfolgreiche und nachhaltig auf nationale Besonderheiten abgestimmte Kommunikation müssen bestimmte Dinge im Umgang mit Journalist:innen berücksichtigt und die zu kommunizierenden Inhalte entsprechend angepasst werden. Hierzu ist ein fundiertes Wissen um Gepflogenheiten, Werte, korrekten Sprachgebrauch und Kultur des jeweiligen Landes essenziell.
Unabhängigkeit deutscher Medien
In Deutschland zählen Presse- und Meinungsfreiheit zu den wichtigsten Grundlagen der Demokratie. Um ihre Glaubwürdigkeit zu schützen, wollen Journalist:innen meist absolut unabhängig bleiben. So begründet sich auch, dass Journalist:innen großer deutscher Medien keinerlei Einladungen zu Pressereisen annehmen, sondern bei Interesse selbst zahlen. Ebenso ist zu berücksichtigen, dass Geschenke oder Einladungen zum Essen hier nicht so gerne gesehen sind wie in manch anderem Land. Zwar gibt es auch in Deutschland bezahlte Beiträge in Publikationen, doch müssen diese als solche gekennzeichnet sein.
Was die Inhalte betrifft, mit denen PR-Teams an die Medien treten, so geht es den Journalist:innen immer mehr um die Story bzw. die sachlichen Zusammenhänge eines Themas, weniger um das dahinterstehende Unternehmen und dessen Produkte oder Services. Daher ist es auch wichtig, einen nicht allzu werblichen Stil zu verwenden. Überschwängliche Formulierungen nach US-amerikanischen Vorbild wie „herausragendes Produkt“ oder „erfolgreichstes Unternehmen“ sollten vermieden werden.
Print vs. Online
Der breit aufgestellte deutsche Printmedienmarkt zählt derzeit rund 338 nationale und regionale Tageszeitungen, 17 Wochenzeitungen sowie 1.335 Zeitschriften. Eine Besonderheit in Deutschland ist das große Angebot an regionalen Tageszeitungen, die zum Teil über enorme Reichweiten verfügen und die Sie daher nicht vernachlässigen dürfen.
Zwar hat auch in Deutschland das Internet zur starken Reduktion der Printauflagen geführt, doch erreichen beispielsweise Tageszeitungen dank ihrer digitalen Ausgaben immer mehr Menschen. So kommen zu den noch immer 38,7 Millionen Menschen, die hierzulande regelmäßig eine gedruckte Zeitung lesen, 16,3 Millionen Leser:Innen hinzu, die digitale Angebote der Zeitungen nutzen. Es ist also festzuhalten, dass Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland auch heute noch von großer Bedeutung sind. Vor diesem Hintergrund sollte Ihre Deutschland-PR auf keinen Fall nur auf den Online-Bereich abzielen, sondern immer auch die Printmedien einbeziehen.
Dezentrale Medienlandschaft
Anders als beispielsweise in Frankreich ist die deutsche Medienlandschaft dezentral organisiert. Obwohl die Hauptstadt Berlin viele Redaktionen beherbergt, so auch die auflagenstärkste Tageszeitung Europas, die Bild-Zeitung, ist sie nicht zugleich die deutsche Medienhauptstadt. Die Medien verteilen sich vielmehr im ganzen Land. Wichtige Medienstädte sind Hamburg, München, Köln und Frankfurt. Wenn ein internationales Unternehmen in Frankreich fünf wichtige Business-Journalisten treffen möchte, reicht es in der Regel aus, nach Paris zu reisen. Für das gleiche Vorhaben in Deutschland würden wir hingegen eine Presse-Tour empfehlen.
DACH
Sollten Sie eine Kampagne in der gesamten DACH-Region planen, so dürfen Sie nicht vergessen, dass es sich hierbei um drei unterschiedliche Länder mit ihren eigenen kulturellen Hintergründen und Werten handelt. Zwar wird die deutsche Presse vermehrt auch in Österreich und der Schweiz gelesen, doch verfügen die beiden Länder über große eigene Tageszeitungen und ein breites Sortiment an Fachpresse.
In der Schweiz reicht es zudem nicht aus, nur die deutschsprachigen Journalist:innen zu kontaktieren. Landesweite PR-Aktivitäten sollten auch deren französisch- und italienischsprachigen Kollegen einbeziehen und diese auch gezielt in ihrer Muttersprache ansprechen. Zu berücksichtigen gilt es auch, dass es feine, aber wichtige Unterschiede zwischen Österreich, der Schweiz und Deutschland in der deutschen Schriftsprache gibt.
Deutschland-PR: Besonderheiten im Umgang mit Journalisten
Deutsche Journalist:innen wollen in aller Regel auf Deutsch angesprochen werden. Daher ist es notwendig, Pressemitteilungen, Fachartikel und sonstige Informationsmaterialien entsprechend zu übersetzen und dem lokalen Kontext anzupassen. Natürlich werden lokalen Medienvertreter:innen Interviews mit englischsprachigen Unternehmenssprecher:innen angeboten oder auch mal englische Fact-Sheets zur Verfügung gestellt. Aber generell gehört zur erfolgreichen Beziehung zwischen Journalist:in und PR-Manager:in der Austausch in der gemeinsamen Muttersprache.
Überdies wird von PR-Consultants erwartet, dass sie sich in der jeweiligen Branche auskennen, deren Länderspezifika kennen und wissen, was Fach-Journalist:innen erwarten. PR-Manager:innen sollten die Beziehungen zu den Journalist:innen regelmäßig pflegen und immer wissen, welche Themen bei ihnen derzeit im Trend liegen und wie diese kreativ angegangen werden können.
In Deutschland geht es nicht, anders als z.B. in Italien, hauptsächlich um die Beziehungsebene im Kontakt zwischen Journalist:in und PR-Consultant. Hierzulande finden keine Treffen zum Kaffee statt, die der reinen Beziehungspflege dienen und inhaltlich eigentlich keine Relevanz haben. Auch informelle Treffen mit Journalist:innen sollten also stets inhaltlich gut vorbereitet sein. Idealerweise sollten PR-Consultants konkrete Themenvorschläge machen können.
Im schriftlichen Kontakt mit Journalist:innen sollten PR-Manager:innen einen sachlich-professionellen Stil bewahren und schnell auf den Punkt kommen. Besonders ausgeschmückte Einleitungen können in südlichen Gefilden Europas gut ankommen, hierzulande sollte aus den ersten drei Zeilen einer Nachricht oder einer Pressemeldung aber ersichtlich sein, worum es geht. Emojis mögen in China zum guten Ton gehören, sind in E-Mails an deutsche JournalistInnen, mit denen man keine langjährige Beziehung pflegt, aber unbedingt zu vermeiden.
Interviews mit Unternehmensvertretern
Auch hinsichtlich des persönlichen Kontakts mit Unternehmenssprecher:innen sind Journalist:innen in Deutschland eher zurückhaltend. Nur wenn sie sich davon wertvolle Informationen zu einem klar eingegrenzten Thema versprechen, lassen sie sich für ein Interview gewinnen. Dabei sollten PR-Teams immer darauf achten, die richtigen Sprecher:innen zur Verfügung zu stellen. Besonders wichtig sind der lokale Bezug und die wirkliche Relevanz eines Themas.
In England ist manchmal bereits ein hoher Rang in der Unternehmenshierarchie eines großen US-Konzerns Grund genug, dass Journalist:innen ein Interviewangebot annehmen. In Deutschland kann es je nach Thema im Gegenteil sogar sinnvoller sein, lokale Country-Manager:innen sprechen zu lassen, die sich im allgemeinen viel kompetenter zu den Besonderheiten des deutschen Markts äußern können. Idealerweise nehmen international hochrangige Speaker gemeinsam mit lokalen Unternehmensvertreter:innen Interviewtermine wahr: Der CEO des Unternehmens spricht über die globale Unternehmensstrategie und der lokale Speaker kommt zu Wort, wenn es beispielsweise um die lokale Marktrelevanz eines neuen Produkts bzw. Services geht oder um die deutschen Businessziele für das kommende Jahr.
Veröffentlichungstermin? Nachhaken überflüssig!
Ist ein Interview dann einmal gelaufen, hoffen die Unternehmen und die PR-Teams gleichermaßen auf eine Veröffentlichung. Ob dies auch geschieht, liegt oftmals nicht allein in der Entscheidung des/der Journalist:in, sondern ist Sache der Chefredaktion. Als besonders unangenehm empfinden Journalist:innen wiederholtes Nachfragen, wann denn nun der Artikel erscheine. Damit fühlen sie sich nur unnötig unter Druck gesetzt. An der Entscheidung, ob veröffentlicht wird oder nicht, wird das nichts ändern.
Gastbeiträge
Auch in den USA verfasste Expert:innenbeiträge eignen sich, der deutschen Medienlandschaft als Gastbeitrag zur Veröffentlichung anzubieten. Die angebotenen Texte müssen aber die lokalen Anforderungen erfüllen und entsprechend bearbeitet werden. Inhaltlich gilt auch hier: Der lokale Bezug und die Relevanz für den deutschen Markt sind das A und O. Ein Fachbeitrag eines amerikanischen Unternehmens über eine neue Service-Leistung, die in Deutschland noch nicht angeboten wird, wird mit ziemlicher Sicherheit nicht veröffentlicht.
Zudem ist in der neutralen deutschen Presse für Worthülsen und Produktanpreisungen, wie sie in Werbetexten verwendet werden, kein Platz. Und hier sind die lokalen Teams gefragt, die oftmals ganz anders gearteten Ursprungstexte an die deutschen Lesegewohnheiten anzugleichen.
Fazit
Für ein internationales Unternehmen, das PR in Deutschland betreiben möchte, um auf dem hiesigen Markt Fuß zu fassen, ist es essenziell, ein lokales PR-Team ins Boot zu holen und dieses über die lokale Konzeption von PR-Maßnahmen entscheiden zu lassen. Schließlich kennen die deutschen Consultants die Medienszene und wissen mit ihr umzugehen. Nur mit ihrem Know-how lässt sich vermeiden, dass eine in den USA enorm erfolgreich gelaufene PR-Kampagne 1:1 auf Deutschland übertragen wird und – Überraschung! – hierzulande total floppt.
Zusätzlich sollten global agierende Unternehmen bei der Auswahl ihres deutschen PR-Teams darauf achten, dass es sich um Branchenkenner handelt, die sowohl die Anforderungen der Fachjournalisten als auch die Länderspezifika der jeweiligen Branche kennen.
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