Think global, act local! McDonalds, Burger King ou encore Netflix ont fait de cet adage le pilier de leur stratégie marketing à l’internationale. Dans le b2c, il est, en effet, fréquent de voir des grandes marques adopter cette approche pour leur campagne, avec plus ou moins de succès. En tant que communicant ou publicitaire, nous avons tous en mémoire, au moins une campagne b2c “ratée”, du fait d’un message ou d’une image considérée comme inapproprié pour les consommateurs locaux.
Et pour cause, la localisation est, généralement, LE sujet des communicants et marketeux des entreprises b2b qui s’exportent. Néanmoins, par manque de temps, de ressources ou de prise de hauteur, cette localisation est parfois confondue avec la traduction. Or, c’est bien trop réducteur de la concevoir ainsi. Qu’il s’agisse de la tonalité des contenus, des données marchés ou même des usages linguistiques, la localisation est à la fois une méthode et une stratégie de communication indispensable afin d’instaurer une relation de confiance avec ses publics étrangers. En résumé, localiser c’est l’art d’adapter un message à un public d’un autre pays ou région, en tenant compte de sa culture, de sa langue et de son contexte socio-économique. Et le b2b ne doit pas y échapper.
Localiser pour rassurer
Bien qu’il existe une différence fondamentale entre le b2c et le b2b, inhérente notamment aux comportements et aux parcours des acheteurs, lorsqu’il faut localiser une opération de communication ou de marketing, la question préalable à se poser est identique : est-ce que le message transposé va être compris et bien accueilli par ma nouvelle audience ?
En b2b, il y a de nombreuses parties prenantes à convaincre. La responsabilité des acheteurs vis à vis de leur direction est importante étant donné les investissements à engager. Pour faire simple, en b2b, le droit à l’erreur est bien moins toléré. Les dirigeants ont besoin d’être constamment rassuré sur le bien-fondé de leur choix. C’est particulièrement le cas dans la tech. Malgré l’anglophilie prononcée du secteur, les solutions et les enjeux sont généralement complexes et techniques. Ils nécessitent donc beaucoup de pédagogie. Les décideurs évoluent dans une culture business qui leur est propre, sans compter les aspects réglementaires et juridiques spécifiques à chaque pays.
Miser sur l’intelligence culturelle
Alors pour localiser des contenus, certains me diront, “un coup de deepl ou de chatgpt et le tour est joué !” Mais comme on l’a vu, la localisation ne s’arrête pas à la langue. Pour valoriser une expertise, il est important d’appuyer son argumentaire sur des données, chiffrées ou non. Vous l’aurez deviné, pour résonner avec l’audience, ces “insights” doivent nécessairement provenir du marché adressé. Mettre en avant les comportements d’achat de voiture des Allemands devant des Américains, vous en conviendrez, bien que cela puisse parfois donner une tendance, elles n’ont pas grand intérêt pour le public visé.
Après la langue et les données, il reste un dernier élément beaucoup plus subtil dont il est impossible de faire l’économie pour avoir un maximum d’impact. En effet, “l’angle d’attaque” est déterminant dans la localisation d’une campagne. Saisir l’approche qui suscitera des réactions et de l’intérêt dans un autre pays requiert une compréhension et une analyse fine du paysage médiatique et des relais d’opinion locaux. Apprécier, précisément, les attentes et inscrire sa communication dans des actualités engageantes sur le terrain, nécessite une lecture spécifique que seul un expert local sera en mesure de maîtriser.
Think glocal!
Les acteurs étrangers ne sont pas, nécessairement, les go-to partenaires ou fournisseurs. Un rôle d’outsider qu’il faut assumer, et avec un peu de volonté et de temps, il est tout à fait possible de devenir top of mind. Pour y parvenir, il y a deux principes à retenir : 1) rester flexible et ne pas tenter à tout prix de transposer à la virgule près les éléments de langage ou visuels de la corp 2) Faites confiance à vos équipes et agences sur le terrain : elles sauront exploiter les relais d’opinion pertinents et appliquer le wording approprié pour vous faire rayonner.
En tant qu’entreprise étrangère, la concurrence est rude, et le chauvinisme ambiant ne font clairement pas vos affaires. Mais une chose est sûre : une localisation maîtrisée et cohérente de toutes vos communications, peut vous faire gagner beaucoup de points. On parle de plus en plus de l’émotion dans la communication b2b, alors un conseil : gardez-vous bien de ne pas faire tomber vos futurs clients de leur chaise!
