Influencer Marketing ist das Marketing Buzzword der letzten zehn Jahre, dabei ist die Idee dahinter gar nicht neu. Influencer Marketing nimmt das klassische Prinzip von prominenten Markenbotschafter:innen und verlagert diese in die sozialen Medien. Laut Statista betreiben allein in Deutschland 59 Prozent aller Unternehmen Influencer Marketing. Influencer Marketing wurde lange als reine B2C-Diszipin verstanden, doch heute nehmen immer mehr B2B-Unternehmen Influencer Marketing in ihren Marketing-Mix auf.
Aber wie unterscheidet sich Influencer Marketing im B2B vs. B2C in der Praxis? In diesem Blog möchten wir auf die Unterschiede zwischen B2B Influencer Marketing und B2C Influencer Marketing eingehen.
Warum überhaupt Influencer Marketing?
Influencer Marketing ist eine gute Möglichkeit für Unternehmen, andere für sich sprechen zu lassen. Im B2C-Bereich wird Influencer Marketing hauptsächlich als Verkaufskanal genutzt. Unternehmen nutzen die Reichweite und Glaubwürdigkeit von Social Media Influencern auf Kanälen wie Instagram oder YouTube, um Produktverkäufe in die Höhe zu treiben und die Markenbekanntheit zu steigern. Allerdings handelt es sich bei den Produkten, die von Influencer:innen beworben werden, im B2C häufig um sogenannte schnelldrehende Konsumgüter, die keine großen Investitionen für Kund:innen bedeuten. Im B2B, wo die Verkaufsprozesse länger sind und die angebotenen Lösungen häufig eine langfristige Investition bedeuten, ist das Ziel einer Influencer-Kampagne nicht der Abverkauf einzelner Produkte. Vielmehr kann B2B Influencer Marketing eingesetzt werden, um die allgemeine Markenbekanntheit zu steigern. Es wird zum Vertrauensaufbau und als Thought Leadership Tool genutzt und kann so die Aufmerksamkeit von Führungskräften und (potenziellen) Mitarbeiter:innen gewinnen oder die Reichweite der unternehmenseigenen Social-Media-Kanäle steigern.
So unterscheiden sich Influencer:innen im B2B und B2C
Im B2C lassen sich Influencer:innen in zwei Kategorien aufteilen: Experten und Entertainer. Entertainer haben eventuell einmal als Experte auf einem Gebiet – wie Beauty, Gaming oder Sport – angefangen, doch der Großteil ihrer Zuschauer:innen folgt ihnen, weil sie den oder die Influencer:in sympatisch und unterhaltsam finden. Diese Influencer:innen haben häufig eine hohe Reichweite und ein relativ junges Publikum. Experten hingegen beschränken sich auf eine bestimmte Nische und teilen ihr Fachwissen mit ihren Zuschauer:innen. Die Zielgruppe dieser Influencer:innen ist in der Regel älter, die Reichweite kann dabei stärker variieren.
B2B Influencer hingegen fallen nur in die zweite Kategorie und haben sich den Status als Experten in ihrer jeweiligen Nische über lange Zeit hinweg erarbeitet. Sie besitzen aufgrund ihres Expertenstatus und Fachwissens Glaubwürdigkeit bei ihrer Zielgruppe – häufig in den sozialen Medien, aber auch darüber hinaus. Klassische B2B Influencer sind Fachjournalist:innen, Forscher:innen oder Branchen-Insider. Auch die eigenen Mitarbeiter:innen eignen sich als sogenannte Corporate Influencer ideal für B2B-Unternehmen.
Erfolg messen
Influencer Marketing ist mit Kosten verbunden, denn Influencer:innen möchten für ihre Expertise und Reichweite vergütet werden. Je nach Reichweite oder Nische können B2C-Influencer:innen fünf- bis sechsstellige Summen verlangen. Kein Wunder also, dass Unternehmen am ROI ihrer Influencer-Marketing-Kampagne interessiert sind. Doch der tatsächliche Erfolg einer Influencer-Kampagne, etwa gesteigertes Vertrauen der Community oder gesteigerte Brand Awareness, lässt sich allein mit Zahlen schwer messen – sowohl im B2B als auch im B2C. Dennoch werden häufig Kennzahlen wie Engagement (Klickzahlen, Likes, Retweets und Kommentare auf Beiträge) oder Website Traffic benutzt, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. B2C-Kampagnen können zusätzlich auf Erfolgsindikatoren wie Abverkäufe (gerne in Kombination mit Rabattcodes oder Affiliate-Links), App-Downloads oder ähnliches zurückgreifen. Doch diese Zahlen sind im B2B eher ungeeignet, da Verkaufszyklen deutlich länger sind. Alternativ können messbare Indikatoren wie steigende Follower-Zahlen auf LinkedIn oder Twitter oder Downloads für Whitepaper oder andere Dokumente, die speziell für eine Kampagne erstellt wurden, genutzt werden.
Die passenden Influencer finden
Während Influencer-Marketing-Kampagnen im B2C kurzfristig und kurzlebig sein können, sollten B2B-Unternehmen die Zusammenarbeit mit Influencer:innen langfristig betrachten und die Influencer:innen als langjährige Partner ansehen. Das sollte auch bei der Auswahl der Influencer:innen beachtet werden. Behalten Sie dabei jederzeit Ihre Zielgruppe im Hinterkopf. Wen soll die Influencer-Kampagne ansprechen? Im B2C-Bereich sprechen Influencer:innen in der Regel Konsumenten an, die sich vom Wissen der Influencer:innen beeinflussen lassen können. Dabei ähnelt die Empfehlung eines Influencers eher der Empfehlung eines guten Freundes. Im B2B ist das anders. Hier besteht die Zielgruppe aus Expert:innen und Fachleuten, führenden Mitarbeiter:innen aus einer bestimmten Branche und potenziellen Bewerber:innen. Die Expertise des gewählten Meinungsführers muss somit exakt auf die jeweilige Nische und den Wissensstand des Publikums abgestimmt werden. Sonst kann eine Kampagne schnell nach hinten losgehen. Bei der Auswahl eines B2B Influencers sollte deshalb die Expertise wichtiger sein als die Reichweite.
Wenn es um die tatsächliche Wahl von Influencer:innen geht, stehen Unternehmen im B2C eine größere Auswahl an Kandidat:innen zur Verfügung. Es gibt schlicht und einfach mehr B2C als B2B Influencer:innen. Von kleinen Influencern mit Nischenthemen, sogenannte Nano- oder Micro-Influencer, bis hin zu Persönlichkeiten mit Followern im Millionenbereich. Um die Suche nach dem perfekten Influencer für ein Unternehmen zu erleichtern, gibt es für den B2C-Bereich heute Agenturen oder Plattformen, mit deren Hilfe Unternehmen Influencer:innen basierend auf Suchkriterien wie Reichweite, Größte, Standort und Thema suchen und engagieren können. Im B2B-Bereich ist die Auswahl insgesamt deutlich kleiner und es gibt keine reinen B2B-Tools, um passende Influencer zu identifizieren. Stattdessen lohnt es sich, sich im eigenen Umfeld umzuschauen und selbst zu recherchieren. Wem folgen meine Peers auf Twitter und LinkedIn? Wer spricht auf den wichtigsten Events meiner Branche? Wer nicht selbst recherchieren möchte, kann sich an eine Agentur, idealerweise mit Expertise in der jeweiligen Branche, wenden. Diese kann den Auswahlprozess unterstützen.
B2B Influencer Marketing: So kann man sie einsetzen!
Aber nur weil die Auswahl kleiner ist, heißt das noch lange nicht, dass man nicht genauso kreativ sein kann! Es gibt zahlreiche Einsatzmöglichkeiten für B2B Influencer. Hier sind einige Beispiele:
Social Media
Im B2C stehen Kreativteams für eine Influencer-Marketing-Kampagne eine riesige Reihe von Plattformen zur Verfügung. Von klassischen Plattformen wie Blogs, YouTube oder Podcasts über Instagram, Twitter, Twitch oder TikTok bis hin zu Pinterest. Im B2B-Bereich sieht die Auswahl deutlich kleiner aus. Hier beschränken sich die Plattformen und Formate meistens auf Blogs, Podcasts, Twitter, LinkedIn und Xing. Für Employer-Branding-Maßnahmen und Corporate Influencer kann Instagram aber auch im B2B eine geeignete Plattform sein.
Podcasts
Influencer:innen eignen sich hervorragend als Hosts für unternehmenseigene Podcasts, da sie das nötige Fachwissen und einen Teil der Zuhörer mitbringen. Zudem sind Influencer:innen mit den sozialen Medien vertraut und können Podcasts über ihre eigenen Kanäle bewerben.
Events & Webinare
Als Experten in Ihrem Fachgebiet sind B2B Influencer:innen ein guter Host oder Speaker für Events und Webinare. Die externe Expertise steigert die Glaubwürdigkeit Ihres Events und der Name des Influencers kann dabei helfen, Zuschauer und Teilnehmer auf Ihr Event aufmerksam zu machen.
Social Media Take-Over
Geben Sie Ihren Mitarbeiter:innen oder Influencer:innen für einen Tag die Kontrolle über Ihre Social-Media-Kanäle. Die Influencer:innen bringen nicht nur frischen Wind in Ihre Social-Media-Präsenz, sondern auch noch ihre eigenen Follower mit. So können Sie z.B. einen / eine Influencer:in auf ein Branchenevent oder eine Messe schicken oder eine Produktionsstätte besuchen lassen. Der / die Influencer:in kann diesen Besuch über die firmeneigenen Social-Media-Kanäle kommentieren – alles natürlich auf seine/ihre persönliche und authentische Art und Weise.
Fazit
Influencer Marketing im B2B unterscheidet sich von B2C-Kampagnen. Doch das heißt noch lange nicht, dass B2B Influencer Marketing nicht funktioniert. B2B-Unternehmen können von der Glaubwürdigkeit und Authentizität von B2B Influencern profitieren, sodass eine langfristige Zusammenarbeit mit geeigneten Influencer:innen einen großen Wettbewerbsvorteil bedeuten kann.
